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“我能”形象落地的地市攻略
作者:彭旭知 时间:2008-4-29 字体:[大] [中] [小]
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这是一个实实在在的方案,这是一个让内部人员叫好的方案,这是一个被比稿对手原封照搬的方案,为了它,我们连续加了15天班。
然而,这并不是一份完美的方案,因为我们经历了一次失败的比稿,理由很简单——方案雷同
经历了成功和失败之后,我心中已经了积蓄了太多的话语,当然,这不仅仅是指对竞争同行可能存在的抄袭行为的鄙视,或者对公司内部可能存在的“奸细”行径的愤怒。说实话,这些对我来说并不重要,我真正遗憾的,是未能看到自己执笔的方案(操作思路源自集体碰撞)与对手展开公正的较量,这对于具有强烈自我意识和我自实现愿望的品牌策划人员来说,这感觉是极其郁闷的。
所以,经过一翻复杂的心里斗争,我决定用方案中最“原版”的语言(其中包括无法拉上台面的想法和背景),向大家展示以下我们半个月的作品——2006年度M移动全球通品牌提案。
招标的前期思考
拿到本案的直觉
台后语:
理论上的策划,应该是基于现实的归纳推理,通常的做法是,通过对品牌的SWOT分析后得出我们的操作思路、推广方案。而事实上,这种做法只有在写文章,或者做研究的时候才会用到。作为一个策划人,我们随时都面临进入一个新的行业,我们无法得到详尽的信息(并不是每一个公司都能为你购买数据、资料)。就算是一个自己熟悉的行业,我们也不可能按照理论框框将每一个背景资料搜索到,再加上招标到比稿的时间通常很短,那中基于充分信息下的推理更是不切实际。所以,当我们刚刚拿到一个案子的时候,在脑海里就开始酝酿具体做法了。很多时候,我们要依赖经验带来的直觉。由于长期服务中国移动,拿到M移动的案子,我们已经有了自己的想法。
对于中国移动全球通这样的全国性品牌,品牌大的方向、基调早已确定。作为一个地方公司,M移动所要做的,就是在领悟、坚持这种方向的同时,结合当地实际,将其品牌理念转化为实实在在的营销推广。
全国性品牌在区域市场的落地,实际上是寻找全球通品牌文化与M地区文化的接触点,所以,方案中将重点解决三个方面的问题:第一、目标人群的落地,即发现M地区全球通用户的个性;第二,品牌概念的落地,即“我能”在M地区应该怎么理解;第三、营销推广的落地,即找到可执行性的方法来实现品牌形象、销售的突破。
策划背景
台后语:
策划背景的来源并不局限于市场,所有影响到比稿成败的,我们所能得到的信息都可称为背景。在很多时候,那些非市场的背景因素对于比稿往往有更强大的影响力。毕竟,绝大部分的策划者远没有客户了解市场。作为一个明智的策划者,我们关注的不仅仅是市场,我们还要关注客户、关注自身、关注对手,所以,我将从四个方面对我们的策划背景做一个简单的阐释。
1、市场背景:
2004年7月21日,在中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会上,全球通“我能”新形象推出,自从那时候开始,全球通一直在进行 “我能”新形象的落地工作。2006年,将是中国移动全球通“我能”形象在区域市场品牌落地、深度开发的一年。为此,M移动确定了2006年全球通品牌推广的四个目标:1、做好“我能”形象的落地;2、推动全球通品牌的正增长;3、客户的品牌美誉度和忠诚度进一步提升;4、丰富和充实全球通俱乐部的内涵。
2、客户背景:
在N,稍微有点市场规模的地方移动公司一般都拥有自己的品牌代理公司,地方移动品牌代理一般通过年度招标的形式产生。当然,如果代理公司表现出色,移动公司可以破格续约或者可以来一场形式上的招标。今年5月份,N移动M分公司年度代理合同即将到期,又到了一年一度的品牌代理招标时间。在这里就不得不提以前的代理公司为什么不能续约的原因——创意出色,但执行力不强,服务人员更换频繁。
3、自身背景
笔者所在公司,自2002年成立以来,一直服务于中国移动,在业界留下了踏实、肯干、执行力强的形象,这一点将是我们在应标文件中将重点强调的;M公司也是我们的项目代理客户,在比稿的前一个月,我们曾成功的为其承办了5.17推广活动,给客户留下了良好的印象;另外,由于我们公司代理了M周边的一个地区移动,我们的办事处人员对M地区的人文、地理,以及经济环境了解比较深刻,这些都是我们的优势所在。
4、对手背景
本次参加比稿的大都是业内比较优秀的公司(2005年代理M移动的公司弃权未参加比稿),包括几家广州本土有名的4A公司,一般都有电信行业(中国电信、中国移动、中国联通等)的服务经验。不过,这个4A的金字招牌在这次比稿中相信不会有很大的威慑力,因为2005年M移动对代理其全线业务品牌的公司很不满意,而这家就是4A。
竞标思路
台后语:
比稿要取胜,三个方面的工作必须到位,第一、确保案子的整体的方向不要错。第二,要善于发现客户的喜好和需求。第三,要善于发现或建立自身拥有的,但对手所不具备的优势。
这次比稿是以全球通品牌作为比稿题目,中标者将代理M移动的全线业务品牌。所以,在这种近似考试的作法,比的不仅仅是方案,还有公司——公司资源对方案执行的支持能力将被看重。
总体策略
始终强调我们是实际、实在、执行力强的公司。
策略支撑点
1)对于像中国移动这样在全国市场已经拥有比较成熟的经营模式和品牌运作模式的企业,地方移动公司的最大职责就是将总公司的发展思路贯彻下去,所以,即使是品牌代理公司,地方移动也非常看重一个公司的执行力。特别是M移动公司被2005年代理公司忽悠之后,执行力更是被放在最核心的位置。
2)在多年的电信行业服务中,我们不仅成功代理了多个地方移动品牌,同时也亲自操作了很多活动项目,所以,我们是品牌服务和项目执行两头强的哑铃型公司。相对于强调创意的4A公司,执行力是我们的核心优势所在。
3)我们对M地区的各项环境了解已经有了一定的了解,我们有能力根据M地区的实际情况提供执行力很强的方案。
竞标安排
始终强调“实在、实际、执行力”
1)一份突出执行力的应答文件(公司简介)
2)一个立足M地区实际的推广方案
3)一个形象朴实、稳重的提案人
小结:以上是我们对整个竞标活动的理解,其中基本上确定了我们方案的方向和思路。公司简介、提案人对我们来说都很容易解决,现在,所有的问题将聚焦为一点——制定一个立足M地区实际的推广方案。
M移动全球通2006度推广方案
后台语:
一个执行力强的方案,必然是一个少讲道理,多提供方法的方案。回想我们以往的比稿经历,那些长篇大论的SWOT分析,我们一般是几句话带过。对于全球通这样被大家研究来研究去的品牌,对其进行过多的品牌或市场的分析,不但创造不了新意,弄不好会贻笑大方。所以,在方案的开头我们就直接进入M地区。寻找M与全球通品牌的对接点。
立足M,了解全球通
从“M的地域特征”看全球通品牌
M是N省最早被国家列入对外开放的15个沿海港口城市之一;M海岸线长度占全国的2/10,为全省之最;M拥有128.7万亩海洋滩涂,占全省的46%,也是全省之最;M是南中国海上石油(油气)开发服务的主要基地,是世界四大海洋油气聚集中心之一;M港是全国八大港口之一;M水产养殖面积、海水养殖面积在全省也是最大的;M海产珍珠产量占全国产量的2/3;盐业产量居全省首位……
由此可见,M是一个充满浓厚海洋气息的城市,海洋影响到人们生活的方方面面。M移动全球通将是一个被注入深厚海洋文化的全球通,“我能”的落地,实际上是发现“我能”在海滨城市、海洋文化中的价值。
从“M的经济发展”看全球通用户
相对于N其它地区,M地区的经济一直不够景气,这与其辉煌的历史形成鲜明的反差,“98、99”是M经济的分水岭。从那以后起,M地区的经济坠入低谷,开始进入漫长的经济复苏期。2005年,M市的生产总值增速创近10年来新高。M正摆脱前十年缓慢前进的颓势,出现强劲的发展的势头。
M经济的发展,正是一部实践“我能”的真实案例,全球通反映的是一种M精神,全球通品牌的塑造要站在一种城市运营的高度。
作为社会的中坚力量,M地区的全球通用户正是这种发展势头的创造者和引领者。他们拥有强烈的社会责任感和忧患意识,他们急求突破、努力寻找改变M现状的机会。他们相信,是自己在主宰和创造着M的未来。
在M,理解“我能”
后台语:
在2004年的奥美提案中,将全球通“我能”新形象的核心价值描述为“进取”,但“进取”适应性太广,在每一个地区,全球通“我能”都将有更加具体的诠释。以上对M地域、经济环境的了解,目的是为了挖掘“我能”与M文化的结合点,发现“我能”在M的价值。
1)我能,是一种不畏风浪、勇敢向前的海洋精神;
2)我能,是一种改变现状、实现城市复兴的社会责任;
3)我能,是一种蓄势待发、积极准备、锐意进取的人生信仰。
立足M,提出我们的落地宣言
后台语:
按照我们以前的操作经验,地方移动关注的重点在推广活动,而不是主题。在很多时候,主题只是存在于方案中,并不出街。我们内部曾围绕要不要主题进行了争论。最后,保留主题的占多数。所以,我们的主题在很大程度上是对我们推广思路的一种概括、统领。有助于实现方案的整体性和思路的清晰。
理解我们的宣言
1)“领航”反映的是一种海洋精神,这是全球通“我能”在海滨城市的落地;
2)这是湛江精英人士要求主宰湛江命运、复兴湛江的战斗宣言;
3)“领航湛江”是全球通品牌社会责任感的体现,也是对湛江人民主人翁意识的唤醒。
插曲:一个能为“领航”概念的绝好机会
后台语:
尽管我们对“领航”这个概念非常有信心,但毕竟这是一场比稿,心理难免会有点忐忑,但以下新闻的出现,让我们吃了颗定心丸。
新浪体育讯:2006年5月16日,主题为“纵横四海,华耀五洲”的“全球通•新浪号”环球航行启航发布会在北京召开。由中国移动和新浪共同发起、旨在“传播中国文化,收集奥运祝福”的帆船环球航行将在法国戛纳扬帆起航,此次整个航行预计历时6-8个月,经大西洋、穿过巴拿马运河、横跨太平洋,最后经南中国海抵达中国深圳市,总航程约1.8万海里。完成中国人首次无动力帆船环球航行的壮举。
推广落地规划
推广策略
后台语:
虽然移动的广告随处可见,但对于地方移动公司来说,硬广的预算却是少之又少的。加上现在总公司又规定有每年的销售指标,不达标,老板(移动公司内部员工对老总的称呼)的乌纱帽难保。所以,能够带来即时业务销售的促销、公关活动尤被看重。
1)将全球通品牌落地与业务促销有效结合,公关活动和促销活动相互结合。
2)以全球通10周年为主体活动进行事件营销;
3)品牌或业务推广充分融入具体的活动,“十大套餐”、“家庭服务计划”等新业务将重点推广;
4)将普通全球通客户向VPMN客户转变,以各种套餐对客户进行捆绑,宣传全球通的12593、家庭服务计划等化解全球通的价格压力,达到稳定客户的目的。
5)将“我能”的概念口号转化为主题活动,实现“我能”形象的落地化。
推广构成
后台语:
移动的业务很多,要靠一次大型的活动将其全部囊括那是不现实的。所以,按照我们历年的操作经验,我们除了设置一两场连续性的公关活动意外,还必须有常规的业务促销。公关确保品牌传播的延续,促销保证销售指标的达成。
推广介绍
1)我能形象落地
台后语:
一个传播概念要告知人们一般有两条途径,一个是线上广告传播,一个是线下活动推广。而作为地方移动,在广告传播方面,它必须配合上级公司,因而自主权相对较小。所以,对他们来说,传播很大一部份是在选择媒体,而活动才是它们真正发挥的舞台。所以,对于“我能”在M的落地,我们将主要通过三个活动来达成。
在进行“我能”形象的落地化宣传问题上,我们突破传统的那种报纸、电视、海报宣传形式:
打造户外、营业厅、海报、单张立体化的宣传空间,瞬时爆发,密集投放策
略;
以异型的户外大牌,异型的沟通100营业厅立式KT看板,异型的单张、海报
吸引关注度,强化主题,达到广泛传播的目的;
根据M地区人群分布的特点,我们特别针对全球通用户集中的高端社区,进行了一些媒体创新上的思考,在高档社区的灭蚊灯箱,入户桶装水,停车场挡杆、立柱,保安亭等提供了媒体投放建议。
另外,我们设置了“十大精英人物评选”、“十大服务能手评选”、“十大才艺家庭评选”三大评选活动。“精英人物评选”重点针对全球通VIP客户,主推一卡多号、全球通新十大套餐;“才艺家庭评选”针对全球通普通客户,重点推广家庭服务计划。“服务能手”的评选将以联谊活动的形式,针对VPMN集团客户进行推广。三大活动以“十大”贯穿,充分体现“全球通十周年”这一年度传播主线。
2)10周年系列活动
台后语:
2006年,我们曾经成功策划了两场(N地区)全球通十周年的晚会活动,这也是我们为什么会把全球通十周年作为年度传播主线的重要原因。只要我们仔细观察,同一个省的推广活动,地方移动公司一般是依次举办。特别是那些比较成功的推广案例,临近地区很快就会将其复制下去。全球通十周年这一历史性事件,其推广价值是无庸置疑的。
为了将十周年这一大事件的公关、促销效果最大化,我们将原本简单的十周年庆典延伸为“十年回顾”、“十年回馈”、“十年回归”、“十年庆典”四大活动,前期为后期造势,缓慢升温直至庆典高潮来临。
“十年回顾”我们主要以媒体新闻炒作结合M集镇十周年成就展,加深社会对全球通品牌的认知。
“十年回馈”包括针对社会的公益回馈和针对用户的促销回馈两种形式,具体的办法是:
公益回馈
全球通爱心堂:全球通与社会各界一起捐建十所“全球通希望小学”,设置短信捐赠平台,成立“台风救援专项基金”;
举办慈善晚宴:邀请俱乐部银卡以上会员参加,每个参与人自由认捐,所得款项将全部用于建设希望小学。
2006年9月28日9:58分前5分钟全球通产生的话费全部捐赠建立希望小学或“台风救援专项基金”。
促销回馈
风雨同行大礼包:凡新入网用户或老用户新签套餐用户,均可获赠“全球通十周年风雨同行大礼包”(雨伞、雨衣);
寻找与“全球通”同名的人:只要你的名字里有全球通任意一个字,在庆典期间,充值100元可以赠送50元;两个字相同,充100元送100元。
“十年回归”是我们专门针对全球通客户流失现象提出来的一个十年特别活动,目的在于争取已经离网的客户重新回归全球通的大家庭。具体的措施是:凡是全球通的老客户来沟通100咨询业务,均可获得M移动提供的小礼品;返回全球通的老客户可免除卡费,并可获得十周年庆典门票一张。
“十周年庆典”是我们本次方案的重头戏,庆典的落脚点放在实力展示、形象传播上面;通过精彩和切合十周年主题的节目来吸引留住观众,挑逗媒体最敏感的神经,主动为全球通品牌传播出力。
3)俱乐部活动推广
台后语:
全球通VIP俱乐部是全球通打造的客户交流平台,俱乐部的运作模式已经非常成熟。旗下有“商务社区”、“典雅社区”、“女性社区”和“活力社区”四大社区。每年都不间断的开展各种活动。由于高端人士人群规模小,年龄相对较大,已经有了十分固定的生活模式。所以,俱乐部推广活动的创新是非常难的。而地方移动执行上一般比较保守,它们更倾向于借鉴其它移动的操作手法,如深圳移动就是N其它各地方移动学习的榜样。所以,对于全球通VIP俱乐部活动,我们将把重点放在内容的丰富上,而不注重活动形式的创新。
全球通VIP俱乐部是全球通用户沟通的平台,我们需要持续保持其品牌热度和客户的参与积极性。所以,对于俱乐部推广我们采取连续脉动式活动开展的模式。由于活动众多,为了防止传播分散,我们将俱乐部活动协同其它公关活动展开,如:我们进行湛江十大精英人物评选时,我们将邀请商界名家开展商务论坛;在社区推广时,我们将邀请教育名家开展亲子教育,并展开瑜伽训练的社区
宣传活动;世界杯期间,我们将开展定向运动训练活动等。
4)节点促销与常规促销
台后语:
价格战风起云涌,促销是电信业永恒的主题。尽管全球通定位高端,但纯粹的公关往往只能带来一时的感动,真正的消费行为的产生,最终要通过促销来协助完成。所以,2006年的几个促销节点,如世界杯、父亲节、国庆中秋等,我们都为其提供促销方案;针对全球通新推的业务,如全球通“家庭服务计划”、全球通“十大套餐”等,我们也有了自己的促销点子。促销,永远是地方移动最敏感、最热心的话题。
活动时间
特殊节
点及常
规促销世界杯促销6月10~7月10
父亲节感恩行动6月10~6月18
话费开花节节高10月~12月
“红媒”计划6月~次年2月
积分卡计划6月~次年2月
商旅无忧大行动8月~次年2月
作为2006年的顶级体育盛事,世界杯是任何商家都不想错过的营销机会,事实上,早在2005年,中国移动的世界杯营销项目就已经启动。所以,世界杯促销方案的制定是我们无法回避的问题(虽然世界杯营销已经泛滥)。
世界杯是一个众人欲分的蛋糕,蛋糕虽大,分到人头上就少了。所以,我们不会在世界杯上花太多工夫,我们设置了“世界杯大礼包”、“世界杯有奖短信竞猜”两项活动,前者是纯粹的促销活动,后者则是与消费者的简单互动,主要基于活动执行起来的简易性考虑。
在父亲节,我们设计了预签话费送“关爱父亲”体检卡的活动,6月10~18日父亲节期间,凡预签话费满一定经额均可获赠免费健康体检卡一张。(建议与医院联合,如结合博康医院正在开展的“关爱”父亲送医送药活动等)
借全球通十周年之势,推出全球通“红媒”计划。2006年8月~2007年2月期间,全球通老用户推荐新用户加入或推荐参加新的套餐,均可获得M移动全球通“红媒奖”:新老客户均可以获得奖金为20元话费和全球通十周年纪念品……
策划本案的两大收获
1)近距离接触文化营销
在此之前,文化营销在我的印象中一直是一个“概念”多于“工具”的东西,通过这次比稿,让我真正的领会到了文化对于品牌的价值。一个新品牌或者老品牌的新形象攻开市场,第一步就是要理解当地的文化。品牌落地,实际上是品牌文化与地区文化的融合。“进取”是全球通新形象的核心内涵,但这种进取的形态在每一个地区却存在差异。在海洋文化盛行的M,这中“进取”自然也融入了海洋的元素,而“领航”正是M“进取者”的目标。
2)感悟分公司品牌运作
关于品牌建设,分公司很大一部份时间是在扮演执行者的角色,对于在全国市场上运作比较成熟的品牌,下到二、三线城市的分公司,头顶上已经戴有太多“文件”、“规定”,因此,对于分公司来说,执行力的培养永远放在第一位,而其中最重要的一点,就是处理好与地方政府的关系。M移动每做一次活动,第一考虑就是如何把政府利益切入进去,努力寻找企业与政府的利益结合点。
(感谢孙文武先生、彭维先生对此文的帮助)